Στην άμεση απόσυρση και τροποποίηση της νέας της διαφημιστικής καμπάνιας υποχρεώνεται η ιστορική σοκολατοβιομηχανία ΙΟΝ, κατόπιν απόφασης του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ). Η απόφαση ελήφθη μετά από εξέταση καταγγελίας που υποβλήθηκε από πολίτη, η οποία έκρινε ότι το περιεχόμενο του τηλεοπτικού σποτ προήγαγε λανθασμένα κοινωνικά πρότυπα και εξοικείωνε το κοινό με εγκληματικές συμπεριφορές.
Το επίμαχο σποτ, το οποίο προβαλλόταν το τελευταίο διάστημα στην τηλεόραση και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, απεικόνιζε μια σκηνοθετημένη ληστεία εντός των εγκαταστάσεων της εταιρείας.
Το Σενάριο της Επίμαχης Διαφήμισης
Η διαφήμιση είχε χιουμοριστικό χαρακτήρα και βασιζόταν σε ένα σενάριο δράσης (heist movie style). Συγκεκριμένα:
Πρωταγωνιστές ήταν μια ομάδα ληστών, οι οποίοι εισέβαλαν κρυφά στο εργοστάσιο της ΙΟΝ.
Ο στόχος τους δεν ήταν τα χρήματα, αλλά οι σοκολάτες.
Οι ληστές εμφανίζονταν να γεμίζουν σάκους με προϊόντα της εταιρείας και να απολαμβάνουν τη λεία τους, ενώ παράλληλα έδεναν και φίμωναν τον φύλακα του εργοστασίου, αφήνοντάς τον αβοήθητο.
Το σποτ ολοκληρωνόταν με τους δράστες να διαφεύγουν επιτυχώς, απολαμβάνοντας τη γεύση της σοκολάτας, με το μήνυμα να εστιάζει στην ακαταμάχητη επιθυμία που προκαλεί το προϊόν.
Η Καταγγελία της Καταναλώτριας
Η διαδικασία ελέγχου κινήθηκε έπειτα από προσφυγή μιας καταναλώτριας στην Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας. Στην καταγγελία της, η πολίτης υποστήριξε ότι:
Εξοικείωση με το Έγκλημα: Η διαφήμιση παρουσίαζε μια κακουργηματική πράξη (ληστεία, εισβολή, ομηρία φύλακα) ως κάτι διασκεδαστικό και αποδεκτό, στο πλαίσιο της απόλαυσης ενός γλυκού.
Αρνητικά Πρότυπα: Προβάλλονταν πρότυπα αντικοινωνικής συμπεριφοράς, τα οποία θα μπορούσαν να επηρεάσουν αρνητικά, ειδικά το ανήλικο κοινό, «νομιμοποιώντας» στη συνείδησή τους την παρανομία ως μέσο ικανοποίησης επιθυμιών.
Βία: Η εικόνα του δεμένου και φιμωμένου φύλακα συνιστούσε άσκηση βίας που δεν συνάδει με τον Κώδικα Δεοντολογίας.
Η Απόφαση του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας
Η Επιτροπή, αφού εξέτασε το περιεχόμενο της επικοινωνίας και τα επιχειρήματα των δύο πλευρών, έκανε δεκτή την καταγγελία. Στο σκεπτικό της απόφασης αναφέρεται ότι η διαφήμιση προσκρούει στα άρθρα του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης - Επικοινωνίας που αφορούν την Κοινωνική Ευθύνη και την Προστασία Ανηλίκων.
Συγκεκριμένα, η Επιτροπή έκρινε ότι:
Η απεικόνιση της ληστείας και της εξουδετέρωσης του φύλακα, παρόλο που παρουσιάζεται με χιουμοριστικό τρόπο, υπερβαίνει τα όρια της υπερβολής που είναι ανεκτή στη διαφήμιση.
Η σύνδεση της απόλαυσης του προϊόντος με την επιτυχή έκβαση μιας παρανομίας δημιουργεί εσφαλμένες εντυπώσεις.
Υπάρχει κίνδυνος ενθάρρυνσης ή επιδοκιμασίας παράνομων πράξεων.
Η Επόμενη Μέρα για την Καμπάνια
Ως αποτέλεσμα της απόφασης, η ΙΟΝ καλείται να διακόψει άμεσα την προβολή του συγκεκριμένου σποτ σε όλα τα μέσα (τηλεόραση, διαδίκτυο). Η εταιρεία έχει το δικαίωμα να προχωρήσει σε τροποποίηση του διαφημιστικού, αφαιρώντας τα επίμαχα πλάνα (π.χ. τον δεμένο φύλακα ή τη βίαιη εισβολή) και προσαρμόζοντας το σενάριο ώστε να συνάδει με τους κανόνες δεοντολογίας, εφόσον επιθυμεί να συνεχίσει την καμπάνια.
Η υπόθεση αναδεικνύει τη δύναμη που έχουν πλέον οι καταναλωτές μέσω των θεσμικών οργάνων αυτορρύθμισης της αγοράς, αλλά και την αυστηρότητα με την οποία αντιμετωπίζονται θέματα κοινωνικής ευθύνης στη σύγχρονη επικοινωνία.
